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以匠心精神耕耘騎行市場,看頂級IP環法如何實現本地化溝通
發表時間:2019-11-22 15:19:37   保定在線網 來源:未知

  11月16日,2019斯柯達環法職業繞圈賽·上海站于浦東世博園圓滿收官。來自全球5支世巡賽車隊與7支國內優秀車隊一起上演了一場精彩紛呈的巔峰競速盛宴。最終凱萊布·尤安以其不凡的突圍能力率先沖線,奪得冠軍。繼弗魯姆和薩甘之后,封王上海灘。

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(圖:環法職業繞圈賽頒獎時刻:尤安冠軍、特倫汀和克魯伊斯維克分列二、三名)


  環法品牌賽事落地中國三年來,正值公路車文化高速發展的三年。自2017年首次落地,已先后造訪長沙、北京、諸暨、上海四座城市,不僅獲得了地方領導和合作伙伴的鼎力相助,賽事更以其匠心精神積累了大量優質用戶口碑。從一票難求的諸暨站,到高達4000人同時參與的長沙站創下全封閉騎行賽事單站記錄,一路走來,環法品牌始終保持著自己的節奏,穩固而扎實地推動品牌擴張。而每年深秋舉辦的環法職業繞圈賽,無疑是其與市場溝通的最有利契機——世界頂尖的車手陣容;超一線城市中心路段的封路條件,以及“體育+娛樂”理念的精心雕琢,讓環法在人們心中有了更多種可能。


  體育營銷進入“下半場” IP運營成重中之重

  經過幾年的紛爭,體育賽事IP的爭奪戰已悄然結束,更多注意力轉向IP運營,互聯網體育營銷進入“下半場”。當市場回歸理性,對賽事品質精耕細作的重要性便會日益凸顯。環法品牌系列賽事之所以能夠脫穎而出,不僅得益于A.S.O.恰合時宜的全球化擴張策略,也離不開國內賽事落地方艾德韋宣體育的不懈堅持。三年來,雙方聯手締造的一系列落地賽事,向市場證明了賽事IP運營的重要性來自體驗升級,當市場仍然將流量視為評判標準時,似乎環法有更多的想法。

  以上海站全新引入的個人計時賽制而言,無論從賽事服務、選手保障、參賽體驗方面,都做到了諸多行業創新:2019年環法黃衫獲得者貝納爾,協同3位計時賽好手參與百人競速追逐,屬國內業余賽制首創,實現了車迷與環法冠軍同場競技的夙愿;如職業車手般的賽前公關照拍攝環節,平添了選手出賽時的儀式感;印有專屬參賽者姓名的百年黃衫復古騎行服,又讓選手的賽后記憶多了幾分重量。獨具匠心的個性化服務讓選手大呼過癮的同時,又吸引了一大波忠實的追隨者。

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(圖:ITT參賽選手發車)


  環法職業繞圈賽天然的觀賞性和競技性為粉絲提供了極高的參與度,并通過一系列文化和民俗相結合的活動,為國內騎行愛好者與世界一流車手間建起文化交流的橋梁。讓職業車手們唱京劇、深入街坊品嘗傳統海派早餐、發布復古系列周邊騎行產品等,種種嘗試都是品牌落地中國后與本地用戶溝通的巧妙構思。品牌方志在將騎行打造成全民關注的運動,助力中國自行車水平的中長期發展。

C:UsersACTAppDataLocalTempWeChat Files602ac9569c912d978fcabe50f377844.jpg(圖:職業車手品嘗傳統海派早餐)

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(圖:環法官方體驗官劉語熙賽前與尤安騎行臺互動)

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(圖:黃衫100周年展示)

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(圖:2018年職業繞圈賽發布會現場:明星車手身著京劇服,體驗中華國粹)


  體育+娛樂深度探索 打造全新大眾體育消費場景

  騎行是高度體驗式的運動,經過線上營銷后,依托賽事落地線下,進而促成產業融合。環法中國系列賽事品牌方艾德韋宣體育的策略卻并非完全如此。年初環法挑戰賽·西施故里諸暨站的空前成功,給了一座城市強烈的幸福感。據悉,2020年一個以騎行為主題的體驗中心就將悄然落地,項目目標打造一個多功能的外向型騎游服務中心,并且配合官方騎行體驗路線以及定制型民宿,構建一站式的騎行深度體驗場景。讓更多的騎行愛好者乃至大眾體育愛好者,愛上這項運動。這是騎行賽事與大眾消費場景集合的一次嘗試,也是艾德韋宣攜手體育IP反哺地方經濟的創新舉措。

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(圖:2019年環法挑戰賽西施故里諸暨站的火爆現場)


  而隨同體驗中心一起進入公眾視線的還有自行車題材電視劇——《輪陷》,作為國內首部青春勵志推理自行車競技題材的網劇,將在環法比賽中實時拍攝,實地取景,計劃2020年開機。看來無論是環法還是艾德韋宣體育,都已經有了進一步兌現市場承諾的實際舉措。


  關于Activation Group艾德韋宣集團

  聚焦于向奢侈品牌和高端品牌提供整合營銷解決方案,業務全面覆蓋體驗營銷、數字營銷與品牌推廣及公共關系服務。

  作為大中華區首屈一指的市場營銷專家,Activation Group艾德韋宣集團亦發力于體育與娛樂領域的IP拓展。自2016年起開展體育市場的IP拓展業務,分別與LaLiga西甲聯賽及A.S.O. 阿莫里體育組織訂立IP合作協議, 獲得使用西甲俱樂部品牌及環法自行車賽品牌在中國舉辦活動的獨家授權, 同時亦獲授權進行相應的品牌營銷、商業贊助及衍生品推廣。2017年, Activation Group艾德韋宣集團與國際領先的娛樂制作公司Stufish Productions成立Stufish Asia斯達菲亞洲,以進一步開展娛樂IP營銷業務。

Activation Group艾德韋宣集團的使命是在大中華區推廣高端及奢侈品牌、拓展娛樂及體育IP,并通過提供整合營銷解決方案為客戶不斷創造和提升品牌價值。


  關于Activation Sports艾德韋宣體育

  作為大中華區市場整合營銷策略領航人,艾德韋宣擁有體育領域的專家、大型戶外項目的管理經驗、先進的前沿數字技術,和覆蓋全國及海外的媒體與社交網絡資源。秉承深耕國際頂級體育賽事IP的理念,艾德韋宣將百年環法的獨特騎行文化帶入中國,并已成功舉辦兩屆職業繞圈賽(CRITERIUM)及五場環法挑戰賽(L’ETAPE),在自行車運動領域給中國消費者帶來全方位的賽事體驗。同時,艾德韋宣亦為中國球迷打造西甲俱樂部(LaLiga Club)高端足球體驗平臺,進一步推動娛樂化的體育生活方式,成為世界級體育IP本土化專家。


  關于Amaury Sport Organisation

  Amaury Sport Organisation(A.S.O.)是一家法國體育公司,主要負責策劃和組織國際頂級體育賽事。在體育賽事的組織、媒體分析和市場營銷方面,A.S.O.都具有豐富的經驗和專業人才。A.S.O.每年在20多個國家舉辦60多場體育賽事,競賽日多達250余天,并在環境保護、賽事安全和社會穩定等方面都充分履行了其應有的企業責任。A.S.O.舉辦的賽事涉足五大體育領域,其主要賽事包括環法自行車賽、達喀爾拉力賽、法國阿爾斯通高爾夫公開賽、法國帆船巡回賽,以及大眾參與的巴黎馬拉松。Amaury Sport Organisation是Amaury集團的子公司。Amaury集團作為一家大型媒體和體育集團,旗下還擁有法國最受歡迎的體育報紙—《隊報》。



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